(중요한 부분만 번역 및 요약했습니다)

이커머스는 물류의 끝에서 시작했으며 새롭고 (때로는) 더 효율적인 방법으로 무언가를 얻었다.

오히려 소매업에서 올바른 물류란 대수의 문제이다. 얼마나 많은 재고량이 필요한가, 얼마나 많은 SKUs(Stock Keeping Unit, 상품 재고 관리 단위)가 필요한가, 제품이 얼마나 큰가, 얼마나 빨리 배송할 수 있는가, 얼마나 자주 구매하는가, 얼마나 멀리까지 운전 혹은 걸을 수 있는가, 제품을 차갑게 보관해야 하는가, 혹은 따뜻하게 보관해야 하는가, 평방피트 당 비용은 얼마인가. - 여기엔 방정식에 들어갈 모든 종류의 입력이 있다. 시각화한다면 다차원의 산포도를 볼 수 있다. 이것이 이케아가 마을 가장자리에서 거대한 상점을 지은 이유를, Walgreens가 소규모 로컬 상점이 있는 이유를, 맨해튼의 모든 블록에서 우유를 살 수 있지만 냉장고는 살 수 없는 이유를 설명한다.

인터넷은 그 대수에 새로운 가능성을 추가한다. 아마존은 거대한 창고 선반에 보관된 모든 것을 판매하고, 종이 상자에 담아 배송한다. 무한히 긴 하나의 선반만큼 '무한 선반 공간'이 있는 것이 아니라 모델에 맞는 물건만 판매한다. 식료품 배달은 완전히 다른 모델로, 매우 다른 보관 방식과 물류 방식을 필요로 한다.

한편 온라인 매트리스 사업은 한 가지 통찰력을 바탕으로 설립됐다. 매트리스 폼을 진공포장하면 다른 택배물처럼 배송할 수 있고, 기존 매트리스 산업의 유통 모델을 우회할 수 있다는 것이다. 매트리스, 책, 스시 등은 모두 온라인에서 구입할 수 있지만 Walgreen과 이케아 만큼이나 서로 다르다. 이들은 모두 대수이며 분포도에서 서로 다른 점에 위치한다. 온라인과 물리적 소매점 사이의 이진법적인 분리로는 제대로 설명할 수 없다.

대수의 일부는 이전에는 별도의 예산이었던 모든 종류의 것들이 동일한 물음의 일부가 된다는 것이다. 고객 획득 예산을 검색 광고에 지출해야 할까 아니면 무료 배송에 지출해야 할까? 아니면 더 나은 환불 정책? 해당 도시에 상점을 열면 인스타그램 홍보에 더 적은 비용을 쓸 수 있을까? 그러면 수익이 내려갈까 아니면 올라갈까? 고객에게 어떻게 다가가며, 그들은 누구인가? D2C에서 '임대료는 신규 고객 확보 비용'이라는 농담이 오랫동안 있었지만, 아마존 트럭은 무엇인가?

이러한 물류 관련 질문에서 소매 카테고리가 추가될수록 인터넷이 잘 작동되지 않는 경향이 있다. 웹페이지에 인간의 경험을 추가하는 것보다 데이터베이스를 연결하는 것이 훨씬 쉽다. 인터넷을 사용하면 위스콘신에서 살면서 뉴욕에서 살 수 있는 모든 것을 살 수 있지만 뉴욕에서 쇼핑할 수 있는 방식으로는 쇼핑할 수 없다. 그래서 지난 25년 동안 이커머스는 경험이 필요한 것처럼 보이는 것을 물류로 전환하는 한편, 온라인에서의 경험을 구축하는 방법을 알아내려고 했다.

사람들은 책을 직접 보지 않아도 기꺼이 책을 구매하고, 무료 반품을 추가하면(경험을 물류로 전환) 신발을 구매하고, 하이 패션이나 10만 달러 이상의 시계도 구매할 것이다. 하지만 이제는 물류뿐만 아니라 경험을 해결해야 한다.

인터넷이 제공한 약속 중 하나는 대도시에서만 작동하는 것을 가져와 모든 곳에 확장할 수 있다는 것이다. 오프라인 세계에선 런던이나 밀라노에 있는 독특한 상점을 가져와 전국적으로 그리고 세계적으로 확장할 수 없을 것이다. 그리고 적절한 유형의 고객이 밀집되어 있지 않을 수 있다. 하지만 '인터넷은 지구상에 가장 밀집된 도시'라는 속담처럼, 이론적으로는 확장 불가능한 시장을 인터넷에서 찾을 수 있어야 한다. 누구나 자신의 부족을 찾을 수 있다.

이는 2020년 1천억 달러 이상의 거래액을 처리한 쇼피파이의 폭발적인 성장과 그 뒤를 이어 인스타그램 그리고 인플루언서, 구독, 이제는 라이브 비디오와 AR이 뒷받침한다. 소호나 긴자의 1,000 평방피트에서의 경험을 어떻게 스크린으로 가져올 수 있을까? 물론 인스타그램과 인플루언서들이 하는 일 중 일부는 매거진을 푸는 것이다. 매거진은 모든 사람에게 대도시 경험을 제공하는 방법이기도 하다.