아마존에선 거꾸로 일하기라 불리는 접근방법을 사용하고 있습니다. 우리는 제품에 대한 아이디어로 시작해 고객에게 알리기 보단 고객으로부터 시작해 거꾸러 일하려고 합니다. 거꾸로 일하기 방식은 어떤 제품 결정에서도 적용할 수 있기 때문에 신제품이나 신규 기능을 개발할 때 이 접근법을 사용하는 것이 정말 중요합니다.

새로운 발의의 경우 프로덕트 매니저는 보통 완제품을 알리는 내부 보도자도를 작성하는 것으로 시작합니다. 보도자료의 대상은 새로운/업데이트된 제품의 고객으로, 소매 고객이나 도구 혹은 기술의 내부 고객일 수도 있습니다. 내부보도자료는 세 가지를 중심으로 합니다. 하나는 고객이 겪는 문제이고, 다른 하나는 현재 해결법이 어떻게 실패했고, 마지막으로 새 제품이 기존 제품보다 얼마나 더 뛰어나는 지에 관한 것이죠.

만약 나열된 혜택이 고객에게 흥미롭거나 흥분하게 들리지 않다면 이제품이 아닐지도 모릅니다(그리고 결코 개발해선 안됩니다). 대신, 프로덕트 매니저는 계속 보도자료를 반복해서 작성해야 합니다. 그 제품이 정말로 혜택이 있다고 느껴질만큼 말이지요. 보도자료를 반복하는 것은 제품을 반복하는 것보다 훨씬 적은 비용이 듭니다(그리고 더 빠릅니다).

여기에 내부 보도자료에 관한 예시가 있습니다.

• 제목 - 독자(다른 말로 목표 고객)가 이해할 수 있는 방식으로 제품을 이름을 짓습니다.
• 부제목 - 제품이 속한 시장의 고객이 누구이며, 그들이 어떤 혜택을 얻을 수 있을지 설명합니다. 제목 아래 한 문장만 있습니다.
• 요약 - 제품과 혜택에 관해 요약합니다. 독자가 다른 것을 읽지 않는다고 가정하고 단락을 잘 작성합니다.
• 문제 - 당신의 제품이 풀고자 하는 문제를 정의합니다.
• 해결 - 당신의 제품이 제품을 어떻게 우아하게 해결할 수 있을지 설명합니다.
• 인용문 - 회사 대변인의 인용문
• 시작하는 법 - 시작하기 얼마나 쉬운지 설명합니다.
• 고객 인용 - 가상의 고객을 산정해, 이들이 그 혜택을 어떻게 경험했는지 묘사하는 말을 인용합니다.
• 마무리 및 행동 유도 - 마무리한 후 독자가 다음에 해야할 일을 알려줍니다.

만약 보도 자료가 한 페이지 반 이상이라면 너무 길 수 있습니다. 간결하게 작성하세요. 대부분의 단락은 3줄에서 4줄 사이의 단락입니다. 비대한 부분을 덜어내세요. 스펙으로 만들지 마세요. 다른 모든 사업 혹은 실행과 관련한 질문을 FAQ 형식으로 넣어, 보도자료가 고객이 얻는 것에 집중하여 작성할 수 있게 합니다. 저의 경험에서 얻은 원칙에 따르면 보도자료를 작성하기 어려우면, 그 제품도 엉망이 될 것입니다. 각 단락의 개요가 자연스럽게 이어질 때까지 계속 작성하세요.

아, 그리고 저는 이른바 '오프라의 말하기'라 불리는 보도자료를 작성하는 것을 좋아합니다. 당신이 오프라쇼에서 소파에 앉아 있는 걸 상상해보세요. 그리고 오프라 윈프리에게 당신의 제품을 설명해보는 겁니다. 그가 관객들에게 그 제품을 어떻게 설명하는지 상상하는 것이죠. 이것은 '오프라 말하기'이지 '괴짜 말하기'가 아닙니다.